2023年11月和2024年7月，人民網(wǎng)研究院分別推出“中國馬拉松，何以高質(zhì)量”系列訪談第一季和第二季，均在業(yè)界產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，發(fā)揮了良好的輿論引導(dǎo)作用。2025年1月，人民網(wǎng)研究院基于2023年首次提出的“路跑賽事高質(zhì)量發(fā)展評估指標(biāo)”，連續(xù)第二年發(fā)布路跑賽事研究報告——《2024中國路跑賽事高質(zhì)量發(fā)展研究報告》。

　　2024年，無論從賽事數(shù)量，還是社會關(guān)注度方面，國內(nèi)路跑賽事依然呈現(xiàn)“熱辣滾燙”的態(tài)勢。為進(jìn)一步深入探討相關(guān)話題，人民網(wǎng)研究院日前推出“中國馬拉松，何以高質(zhì)量”系列視頻訪談第三季。

　　2024年10月，上海馬拉松正式成為中國唯一雅培世界馬拉松大滿貫候選賽事，這標(biāo)志著上馬已躋身世界頂級馬拉松賽事之列。如何更好提升馬拉松賽事國際化水平，如何進(jìn)一步發(fā)揮品牌賽事的引領(lǐng)作用，推動文體旅融合賦能地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，這些話題值得深入探討。圍繞相關(guān)問題，人民網(wǎng)研究院近日推出“金臺論策”系列視頻訪談“中國馬拉松，何以高質(zhì)量”第三季，邀請廈門文廣體育有限公司總經(jīng)理花云，北京中跡體育管理有限公司董事長張思杰，德信體育官網(wǎng)無錫匯跑體育有限公司總經(jīng)理李長征，重慶重馬體育發(fā)展有限公司董事長李偉，新絲路時尚集團(tuán)創(chuàng)始人李小白，中國馬拉松年度人物、首都媒體跑團(tuán)創(chuàng)始人兼領(lǐng)隊汪涌，中國體育報業(yè)總社新體育網(wǎng)專職編委譚杰，山西省忻州市代縣縣委常委、副縣長（掛職）解植崗，北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院院長蔣依依，中國旅游研究院規(guī)劃與休閑研究所所長吳豐林，北京體育大學(xué)教授、中國田徑協(xié)會路跑競賽專家工作組組長閆俊濤，北京體育大學(xué)體育賽事制作與轉(zhuǎn)播實(shí)驗(yàn)室副主任趙琳琳，四川博捷體育文化傳播有限公司董事長兼總經(jīng)理郭建英，萬達(dá)體育中國公司副總裁兼賽事運(yùn)營部總經(jīng)理劉岳，金色山谷體育創(chuàng)始人運(yùn)艷橋，媒體人、丁丁runner公號主理人陳遠(yuǎn)丁等業(yè)內(nèi)代表展開討論。訪談主持人為中國馬拉松年度人物、人民網(wǎng)監(jiān)事會主席、研究院院長唐維紅。

　　針對上海馬拉松正式成為中國唯一世界馬拉松大滿貫候選賽事，花云、李偉、汪涌、解植崗、德信體育官網(wǎng)劉岳、郭建英、蔣依依等與會嘉賓普遍認(rèn)為，這一事件對于國內(nèi)路跑賽事具有里程碑式的意義，將全方位促進(jìn)中國馬拉松運(yùn)動的發(fā)展。

　　其主要影響體現(xiàn)為以下幾方面：一是有助于提升國內(nèi)路跑賽事的國際影響力、知名度和認(rèn)可度，有助于吸引更多賽事運(yùn)營機(jī)構(gòu)、媒體和贊助商的關(guān)注，讓世界更好地了解中國馬拉松。同時，上馬作為和國際接軌的先行者，為國內(nèi)和國際賽事搭建了橋梁，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)國內(nèi)國際賽事間的交流學(xué)習(xí)。此外，將吸引更多國際頂尖選手來中國參賽，從而激發(fā)中國選手的競爭意識，營造出積極向上的競技氛圍，進(jìn)而帶動整個中國馬拉松競技水平的提升。

　　二是樹立標(biāo)桿，上馬為國內(nèi)其他馬拉松賽事提供學(xué)習(xí)和借鑒的樣本，發(fā)揮示范效應(yīng)和領(lǐng)頭羊的作用，將帶動國內(nèi)馬拉松賽事整體品質(zhì)的提升。

　　三是進(jìn)一步傳播推廣中國馬拉松文化、激發(fā)大眾參與熱情。作為文化交流和傳承的載體，上海馬拉松吸引更多海外選手參賽，向國際社會展示上海的城市魅力和中國的傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)中國開放包容的國際形象。同時，也能讓更多人感受到馬拉松運(yùn)動的魅力，吸引更多人投身到馬拉松運(yùn)動中，推動我國全民健身和競技體育協(xié)同發(fā)展。

　　四是促進(jìn)賽事經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國內(nèi)馬拉松賽事將吸引更多贊助商投入，帶動運(yùn)動裝備、健康與訓(xùn)練服務(wù)、旅游與城市服務(wù)、保險和科技應(yīng)用等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，為中國馬拉松產(chǎn)業(yè)和舉辦城市帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益及發(fā)展機(jī)遇。

　　陳遠(yuǎn)丁認(rèn)為，中國馬拉松運(yùn)動走向世界舞臺，有利于逐步改變馬拉松賽事“人口順差”現(xiàn)象?！白罱?5年，每年出國（境）跑馬拉松呈現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，越來越多中國跑者走出國門。但來中國馬拉松的外國跑者屈指可數(shù)。希望上馬將來躋身世界馬拉松大滿貫賽事后，能改變這一現(xiàn)狀?！贝送?，由于國內(nèi)和國際賽事在標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證模式方面仍有不小差距，期待上馬能在大滿貫賽事標(biāo)準(zhǔn)與人民城市、服務(wù)大眾跑者之間做好平衡，探索出適合中國國情、契合中國文化精神氣質(zhì)的發(fā)展模式。

　　李長征認(rèn)為，大滿貫不僅僅評價的是賽事的技術(shù)水平、選手成績、大眾參與度、服務(wù)等方面，更多的是評估賽事舉辦城市的能級和綜合實(shí)力。這也成為未來國內(nèi)其他賽事舉辦城市追求的標(biāo)準(zhǔn)，有助于提升其他城市的城市能級。

　　唐維紅表示，2024年8月印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，鼓勵舉辦各類體育賽事活動，創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的賽事品牌，申辦或引進(jìn)有影響力的國際頂級賽事，培育專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊。引導(dǎo)各地推出特色鮮明的群眾性體育賽事活動。因此，創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的賽事品牌，打造出我國路跑賽事的IP，未來還有很大的提升空間。

　　劉岳認(rèn)為，相較于國際賽事，我國在賽事品牌打造方面還處于剛起步的狀態(tài)，賽事品牌及其文化的形成需要“長期主義”。國內(nèi)的賽事運(yùn)營公司發(fā)展時間短，在打造品牌、夯實(shí)品牌方面仍需時間成長。同時，她認(rèn)為國內(nèi)在賽事品牌打造方面也具備突出優(yōu)勢——“拿來主義”思維和學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)，能借鑒國外賽事的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，并快速應(yīng)用到本土賽事中。

　　李偉、蔣依依、解植崗等嘉賓總結(jié)了我國在路跑賽事品牌打造方面積累的有益經(jīng)驗(yàn)。一是融合城市特色，呈現(xiàn)地域文化。賽事路線與城市地標(biāo)、自然景觀相結(jié)合，讓參賽者在比賽中領(lǐng)略城市風(fēng)光。不少品牌賽事還與城市特色文化進(jìn)行緊密融合，把競技性、群眾性和娛樂性結(jié)合起來，在美景美食、歷史文化、民族風(fēng)情、觀賽氛圍等方面做足功夫，很好地實(shí)現(xiàn)了馬拉松賽事的本土化。如重慶“火鍋馬”融入了當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕?，凸顯了重慶熱情的文化底蘊(yùn)。二是強(qiáng)化賽事宣傳。借助多種媒體渠道進(jìn)行全方位的宣傳推廣，包括鼓勵參賽者和觀眾在社交媒體平臺分享賽事體驗(yàn)，提高賽事的曝光度和知名度，擴(kuò)大賽事的傳播力和影響力。三是不斷完善跑者服務(wù)，創(chuàng)新賽事體驗(yàn)。國內(nèi)馬拉松賽事能夠提供多樣化細(xì)致入微的創(chuàng)新服務(wù)，提升了跑者的參賽體驗(yàn)和賽事歸屬感，增強(qiáng)了馬拉松愛好者的運(yùn)動熱情和賽事黏性。

　　花云也表示，隨著近年來我國路跑賽事逐漸復(fù)蘇、百花齊放，各地在賽事品牌打造方面發(fā)力，不少賽事都在強(qiáng)化自己的核心特色，與當(dāng)?shù)氐奈幕?、旅游等資源融合。從某種程度來講，賽事品牌就是舉辦地的城市品牌，二者之間如何做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，賽事如何疊加城市特色和人文資源，同時圍繞跑者訴求去策劃更多的鏈接點(diǎn)，是現(xiàn)在和未來賽事品牌打造的重要課題。

　　張思杰也表示，馬拉松的品牌具有較強(qiáng)的城市識別性。他建議，在賽事品牌打造方面，應(yīng)借助媒體傳播，讓多于參賽跑者幾百倍、幾千倍的廣大群眾支持比賽，讓這座城市的老百姓因?yàn)橐粓鲑愂聬凵像R拉松，為馬拉松賽事感到驕傲、自豪并從中受益。

　　唐維紅介紹，世界田聯(lián)路跑及大眾運(yùn)動總監(jiān)阿里西奧·磐跡近日在2025世界田聯(lián)賽事可持續(xù)發(fā)展行動分享會上提出一個概念——體驗(yàn)式跑步旅游，類似于“跟著賽事去旅游”，指的是在成熟的經(jīng)濟(jì)體中，即便一些國家正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)，面臨經(jīng)濟(jì)增長放緩的窘境，但是人們投資旅行和體驗(yàn)方面的傾向呈上升趨勢。從歷史上看，路跑產(chǎn)品具有反周期性，在西方國家，跑步賽事的流行是在2008年到2011年之間，與經(jīng)濟(jì)大危機(jī)同時出現(xiàn)。究其原因，在于路跑運(yùn)動成本相對較低，能給大眾帶來體驗(yàn)感和成就感。

　　針對如何吸引更多跑者尤其是國際跑者跟著賽事來旅游，與會嘉賓認(rèn)為，需要體育行業(yè)、文旅行業(yè)及各地政府等同向發(fā)力、同題共答。李偉認(rèn)為，在確保賽事專業(yè)性和規(guī)范性基礎(chǔ)上，要為外國選手提供多語言的賽事服務(wù)，以及簽證、行程規(guī)劃、旅游等方面的咨詢和協(xié)助。從文旅行業(yè)的角度來看，要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合路跑賽事和當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，設(shè)計開發(fā)特色旅游產(chǎn)品和線路。從各地政府的角度來看，既要加強(qiáng)政策支持與保障，如對舉辦國際路跑賽事的企業(yè)給予財政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等，鼓勵賽事組織者積極引進(jìn)外國跑者。還要加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化交通出行、環(huán)境衛(wèi)生等城市環(huán)境。同時，提升城市文化氛圍，開展文化活動，展示城市的文化魅力。此外，加強(qiáng)與外國城市的交流，利用外事渠道，宣傳本地的路跑賽事和旅游資源，邀請外國城市的跑步愛好者來參賽和旅游。

　　蔣依依認(rèn)為，應(yīng)從對內(nèi)和對外兩個方面共同發(fā)力，吸引國際跑者。對內(nèi)強(qiáng)調(diào)政策對馬拉松賽事的引領(lǐng)和規(guī)范，吸引更多外國跑者來華參賽，同時，提升多個行業(yè)之間和多個地域之間的聯(lián)動效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源共享、互利共贏；對外加強(qiáng)對馬拉松賽事亮點(diǎn)的宣傳營銷，同時為外國跑者提供在入境簽證、賽事報名、住宿、交通、旅游、行程規(guī)劃等方面的更多優(yōu)惠便利。

　　郭建英認(rèn)為，除了在賽事組織保障工作上下功夫外，還要在培育新的特色場景上發(fā)力。舉辦馬拉松賽事結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、傳統(tǒng)節(jié)日等，推出更多沉浸式人文場景、社交場景和消費(fèi)場景，豐富賽事內(nèi)容、創(chuàng)新賽事形式，吸引更多的外國朋友來中國參賽、旅游。

　　運(yùn)艷橋建議，賽事組委會或者舉辦地的文旅局應(yīng)該加強(qiáng)宣傳力度，借助當(dāng)?shù)孛襟w和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅博主的帶動效應(yīng)，幫助國外選手了解中國的文化、美食、美景，給他們推薦值得去的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等。此外，馬拉松賽前的展會也很重要，德信體育官網(wǎng)可以把當(dāng)?shù)氐奶厣珒?nèi)容和產(chǎn)品加進(jìn)來。

　　汪涌則提醒賽事組委會在選擇合作媒體、運(yùn)動博主等傳播主體時要關(guān)注他們生產(chǎn)的內(nèi)容導(dǎo)向和品質(zhì)，而非簡單地以流量為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。以盈利為目的的網(wǎng)紅自媒體博主如果缺失正確價值觀導(dǎo)向，很容易帶來各類品牌傳播風(fēng)險。建議賽事傳播矩陣更多以中央主流媒體和地方主流媒體為龍頭骨架，同時梳理、引入真正熱愛跑步、有行業(yè)影響力的公益大V。

　　解植崗提出了一些細(xì)節(jié)性建議，包括實(shí)現(xiàn)國內(nèi)賽事與國際賽事之間的成績互認(rèn)互通，解決境外選手報名的技術(shù)性關(guān)卡，如沒有中國境內(nèi)手機(jī)號的問題。此外，他還希望創(chuàng)新文旅商體融合場景，推出系列主題活動，為跑者提供消費(fèi)優(yōu)惠和品牌禮遇等，釋放“體育+”活力。

　　不少嘉賓提到賽事舉辦時間的重要性，建議提前公布比賽時間，方便參賽者做好充足的準(zhǔn)備?！扒巴愂屡e辦地參加馬拉松已經(jīng)成為非常值得關(guān)注的旅為?！眳秦S林分享了一組中國旅游研究院2024年關(guān)于大眾跑者的統(tǒng)計結(jié)果，即赴外地參加比賽的受訪者中，有78.4%的會選擇在賽后盡可能多停留一段時間，去享受當(dāng)?shù)氐奶厣朗?。他認(rèn)為，不少參賽者很看重成績，在跑前很自律，對于餐飲很謹(jǐn)慎。而在跑后則希望充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿朗筹L(fēng)情、歷史文化。因此，他建議將參賽時間往前調(diào)到周六，參賽者比賽結(jié)束后可以留出更多的時間去旅游、消費(fèi)，從而助力城市綜合效益的提升。

　　運(yùn)艷橋認(rèn)為，外國跑者的計劃性強(qiáng)，需要提前一年左右安排賽事計劃。如果國內(nèi)賽事公布比賽時間較晚或者報名時間緊張，他們就不會把這些賽事放在日程清單里，轉(zhuǎn)而報名參賽時間確定較早的賽事。

　　“廈門馬拉松、成都馬拉松等賽事，最近幾年來都是提前一年確定好了參賽時間。”譚杰表示，賽事時間早確定，參賽者尤其是國外跑者可以提前制定行程計劃，方便他們及家人、朋友為來中國參賽和旅游做一系列準(zhǔn)備。譚杰還建議在賽事時間選擇上下功夫，如把賽事時間放在周六中午或者下午，可以引導(dǎo)參賽者周六晚上在舉辦地住宿，周日一天在當(dāng)?shù)赜斡[美景、品嘗美食，帶動旅游消費(fèi)。甚至可以鼓勵當(dāng)?shù)氐牟┪镳^在周一開館，吸引參賽者繼續(xù)消費(fèi)。只有為他們營造良好的消費(fèi)場景，才能充分發(fā)揮賽事的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　“一場參與人數(shù)眾多的馬拉松賽事帶給一個地方的影響是多方面的。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2024中國路跑賽事高質(zhì)量發(fā)展研究報告》顯示，各地路跑賽事在優(yōu)秀文化傳承、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用、踐行綠色環(huán)保理念以及開展國際合作交流等方面的傳播量和相關(guān)討論量相對較少?！碧凭S紅表示，各方的努力如何被更好地呈現(xiàn)、被更多的人看到？這也是我們把第三季訪談提前到新年伊始的用意，希望嘉賓們不僅對過去的一年進(jìn)行總結(jié)和梳理，更可以對新的一年加強(qiáng)謀劃，助力各方做得更好。

　　李小白認(rèn)為，馬拉松對社會的影響主要表現(xiàn)在文化傳播和大眾健康兩個方面。文化方面，馬拉松不僅僅是一項體育健身活動，更是展示城市文化和中國文化的重要平臺。通過賽事的各個環(huán)節(jié)、產(chǎn)品及服務(wù)，包括開幕式、獎牌等元素，表達(dá)主辦方或者舉辦城市的文化認(rèn)同和社會影響力。健康方面，作為為數(shù)不多的參與性體育競技活動之一，馬拉松對于賦能大眾健康、提高群眾身體素質(zhì)是個很好的抓手。

　　“獎牌設(shè)計、證書設(shè)計、領(lǐng)跑員等代表和展現(xiàn)的是城市的風(fēng)采、賽事的形象?！弊T杰認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)賽事的文化建設(shè)，重視馬拉松榮譽(yù)體系的打造。建議田協(xié)出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，要求大眾領(lǐng)跑員必須從當(dāng)?shù)厝罕娭刑暨x，因?yàn)楸镜鼐用袷煜づe辦城市的賽道和氣候，還可以承擔(dān)導(dǎo)游的角色，更好地展現(xiàn)和推廣當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟆?/p>

　　閆俊濤也認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)賽事的榮譽(yù)體系建設(shè)，注重比賽儀式感等細(xì)節(jié)的打造。如設(shè)立馬拉松等路跑領(lǐng)域的名人堂，展示破紀(jì)錄的運(yùn)動員或者著名的從業(yè)人員，展現(xiàn)為路跑行業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)的個人和集體的獨(dú)特魅力，引導(dǎo)廣大跑者向榜樣看齊，增強(qiáng)榮譽(yù)感和自豪感。

　　針對2025年國內(nèi)馬拉松賽事的發(fā)展，嘉賓們普遍希望，未來能夠加大高質(zhì)量路跑賽事的供給，降低賽事舉辦和參賽的門檻，滿足日益增長的大眾參賽需求。此外，繼續(xù)加強(qiáng)賽事的規(guī)范性與安全性，做好組織保障工作。同時，進(jìn)一步傳播馬拉松體育精神，提升廣大跑者的路跑素養(yǎng)。