運動品牌紛紛尋求與電競合作，以吸引年輕消費群體，但目前尚未形成真正的競爭關系。

　　02電競行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，擁有龐大的粉絲群體和不斷增長的商業(yè)價值，運動品牌與電競結合可擴大品牌影響力。

　　03然而，運動品牌在電競領域的投入力度相對較小，與電競建立更深度的綁定仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如電子競技的合法性爭議和游戲生命周期較短等。

　　04目前，運動品牌與電競的合作方式主要包括贊助電競戰(zhàn)隊或賽事、推出聯(lián)名款產品和聯(lián)合舉辦線下活動。

　　我們期待電競會成為運動品牌眼中與傳統(tǒng)體育有同樣贊助價值時，這條賽道上并沒有期望的“沖撞”產生。

　　運動品牌想要在市場上取得成功，就必須贏得年輕人的心，什么才是年輕人喜歡的？

　　“年輕人是消費市場的主力軍，一旦養(yǎng)成某種消費習慣，他們就會從青少年到中青年，甚至老年都會為他們喜歡的事物買單?！?1月16日下午，在工人體育場附近的一家咖啡店里，和兩位等待入場觀看2024KPL年度總決賽的朋友閑聊起了這一段話。

　　這個下午，我在工體附近看到了成群結隊、從工體西門到北門不斷涌入的人群，以及咖啡館里眾多等待進場的粉絲。他們手持各種為電競戰(zhàn)隊和選手應援的物資。盡管電競受年輕群體的喜歡早已是不爭的事實，但其在年輕群體中如此受歡迎程度令我始料未及。

　　將時尚潮流的DNA刻進骨子里的運動品牌，擁有龐大粉絲群體的電子競技，二者聯(lián)手算是各取所需、相互利好。我們一直在感嘆電競的吸引力和關注度時，一部分運動品牌已經進入這個賽道，但我們期待電競會成為運動品牌眼中與傳統(tǒng)體育有同樣贊助價值時，這條賽道上并沒有期望的“沖撞”產生。

　　安踏收購FILA品牌吸引年輕人，李寧通過國潮和文化濾鏡在年輕人中建立獨特的品牌形象，樂凱奇專注年輕人喜愛的游泳、潛水和滑雪等運動，更多品牌也在簽約年輕、流量藝人來觸達年輕消費群體。

　　贊助體育賽事、簽約流量藝人、跨界聯(lián)名是運動品牌與年輕群體建立共鳴的慣用方式。當越來越多運動品牌將資源向這些領域傾斜，也有品牌早已經調轉了方向，嘗試借助電競開辟一條新思路。

　　電競行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，擁有龐大的粉絲群體和不斷增長的商業(yè)價值。運動品牌與電競結合，可以借助電競的熱度擴大自身品牌影響力，從營銷的角度，運動品牌需要電競，更何況這還是一個比較暢通的賽道。

　　春江水暖總是先從少數(shù)幾個品牌開始的。2006年，阿迪達斯與韓國SK T1合作，首次進入電競領域。同年，Kappa也贊助了Sky的隊服。此后，耐克、安德瑪、彪馬，以及李寧、361°等

　　一個是深受年輕人歡迎的賽道，一個是期望獲得更多年輕人喜好的賽道，德信體育APP與電競牽手，運動品牌們不虧。

　　拋開之前官方、媒體對電競產業(yè)市場和未來規(guī)模的渲染，單就最近的一次電競賽事就足以說明為什么運動品牌會選擇電競。不妨看兩組數(shù)據(jù)：

　　KPL年度總決賽微博63個主榜熱搜，快手、B站、抖音皆登陸熱搜第1，B站和微博直播間數(shù)據(jù)突破歷史紀錄。

　　S14總決賽，海外觀眾峰值接近700萬，刷新了電競賽事的歷史紀錄。地區(qū)聯(lián)賽如MPL IndonesiaS14也創(chuàng)造了輝煌，其決賽的峰值觀眾接近400萬，總觀看時長達到了1.1736億小時。

　　憑這樣的數(shù)據(jù)，電競已經遠超出不知多少傳統(tǒng)體育賽事的流量。這也是為什么，我們看到阿迪達斯、彪馬、耐克、Kappa、滔博、李寧等運動品牌與電競建立關聯(lián)的原因。

　　當然，運動品牌需要電競，因為電競不僅是一場競技賽事，更是一種文化現(xiàn)象，它與年輕人的生活方式、社交習慣、消費觀念緊密相連，成為了他們表達自我和追求夢想的平臺。電競與運動品牌的消費群體都以年輕人為主。很多熱愛電競的年輕人同樣對運動品牌的時尚、潮流屬性感興趣，他們追求個性表達，喜歡穿著舒適且具有設計感的服裝和鞋子，這樣的年輕化表達和特質，是運動品牌需要的。

　　“電子競技是我們業(yè)務的自然延伸?！盤UMA電子競技和品牌創(chuàng)新相關負責人曾表示，“我們是一家體育公司，但實際上我們是一家文化公司。要成為一家文化公司，我們必須熱愛消費者喜愛的事物。消費者最喜愛的事物之一就是游戲和電子競技?！?/p>

　　從另外一個角度解讀，就是消費者喜歡的才是運動品牌追求的方向。彪馬這樣做了，耐克、阿迪達斯等品牌也做了如此的事情。事實證明，贊助電競，并與電競保持更深度的綁定是對的。

　　近日，Globe Newswire最新發(fā)布的一份全球贊助報告顯示，2023年，全球體育贊助市場規(guī)模估計為684億美元，預計到2030年將達到879億美元，2023年至2030年的復合年增長率為 3.6%。

　　全球體育贊助市場的增長受到幾個關鍵因素的推動，其中電子競技等新興體育項目的日益普及是原因之一。

　　電子競技的興起也促進了體育贊助市場的擴張。電子競技擁有龐大的觀眾群和年輕的受眾群體，為品牌進入一個新的、快速增長的領域提供了一個誘人的機會。將贊助融入電子競技賽事、隊伍和流媒體平臺，正在為運動品牌開辟新的收入來源并提高品牌知名度。

　　事實上，德信體育APP相比起傳統(tǒng)體育賽道，電子競技的火熱并沒有得到運動品牌應有的追捧。即便是對早已經切入該賽道的耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌來說，頂級體育賽事、流量明星藝人仍舊是他們的首選。與NBA、WNBA延長合作的耐克近日又在田徑領域擺出大手筆，彪馬也在聚焦重啟的籃球賽道并簽下多名運動員，與Ye結束紛爭的阿迪達斯加大在聯(lián)名賽道上與陳冠希深度合作。更不用提其他國際運動品牌和一眾本土運動品牌對電競的態(tài)度。

　　電子競技有足夠的發(fā)展空間，但各大品牌之間在這條賽道上還沒有真正發(fā)生“沖撞”。

　　究其原因是多方面的，相比起傳統(tǒng)體育贊助百年甚至更長的歷史，運動品牌在傳統(tǒng)體育的賽事運作、運動員培養(yǎng)、商業(yè)價值評估等方面有著豐富的經驗和成熟的認知。反觀電競領域，對運動品牌來說，還屬于相對比較陌生的領域，一定程度上會影響其決策。

　　另外，電競是在虛擬的電子游戲世界中進行的競技活動，與傳統(tǒng)運動品牌所強調的戶外、身體運動等形象存在一定的差異，運動品牌會擔心這種贊助可能會對其原有的品牌形象產生稀釋，自然也會比較謹慎。

　　從幾個運動品牌對電競的投入力度，也能看得出他們對電競還是持試水的態(tài)度。目前為止，運動品牌與電競建立合作的關系無非從三個方面開始，運動品牌贊助電競戰(zhàn)隊或賽事，例如耐克與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的合作，彪馬與電競戰(zhàn)隊Cloud9的合作等；與電競IP推出聯(lián)名款產品也是一種熱門的合作模式，比如阿迪達斯曾為電競游戲中的球員設計限量版球衣，彪馬為KPL戰(zhàn)隊打造隊服等；與電競聯(lián)合舉辦線下活動，如電競比賽、粉絲見面會、體驗活動等，例如李寧曾將零售店打造成電競風格，吸引年輕人參與。

　　運動品牌與電競以何種方式建立關聯(lián)都是積極的探索，但遺憾的是，運動品牌并沒有把過多的資源和重心放在電競上。前幾天，我們在

　　中也提到過，其在和KPL牽手之后，推出過聯(lián)盟隊服、德信體育APP聯(lián)名鞋履產品等，但這些營銷活動都在雙方合作一段時間之后銷聲匿跡。

　　至于彪馬葫蘆里藏了什么藥不得而知，但可想而知的是，彪馬在一個有極大影響力的電競聯(lián)賽上進行了投入，但最終在是市場上沒有了聲量，這讓運動品牌與電競建立更深度的綁定變得更加虛無縹緲。

　　運動品牌沒有像對待傳統(tǒng)體育那樣在電競賽道上下重注，面臨的最大挑戰(zhàn)還是電子競技是否屬于合法體育活動這一永恒爭論。

　　近幾年，伴隨電競的開展，社會話題引起的爭議不斷，電競選手的年齡普遍較小，部分選手可能存在一些不當行為或言論，這些都會給贊助品牌帶來一定的負面影響，也會讓有意的品牌多一些謹慎。

　　另外，電子游戲的生命周期相對較短，一款熱門游戲可能在幾年內就會被新的游戲所取代。運動品牌也會擔憂，如果投入大量資金贊助某一款游戲的電競選手和賽事，可能會面臨游戲熱度下降、賽事關注度降低的風險，從而導致贊助效果不佳。

　　對多數(shù)運動品牌來說，想要擁抱新事物總是有些難度，更何況是一直存在爭議的電競。